Por que a fala da Jade Picon sobre doar seu prêmio pegou tão mal e o que isso tem a ver com a sua empresa?

Se você tem acompanhado o BBB (o que é muito provável caso você use as redes sociais, mesmo que pouco), deve ter ouvido falar da polêmica que envolveu o nome da influenciadora Jade Picon, recém eliminada, nesta semana.

A influenciadora foi super criticada ao afirmar, nos 30 segundos que tinha para defender sua permanência na casa, que, caso ganhasse o programa, doaria o prêmio de 1,5 milhões de reais para 5 organizações sociais. Bom, só de ler esse trecho você já consegue imaginar alguns dos pontos que foram problematizados pelo público, né? Jade foi chamada de aproveitadora, oportunista, apelativa e vários outros adjetivos não muito bacanas porque, na visão do público, fazer uma doação não era motivo para ela ficar na casa e uma coisa não tinha nada a ver com a outra. Alguns outros pontos muito relevantes foram levantados:

• Porque Jade Picon não falou sobre isso em vários outros momentos? Foi apenas a segunda vez que a influenciadora mencionou que faria a doação.
• Quais outras campanhas de arrecadação ou doação ela participou antes do programa?
• Para alguém que conquistou a independência financeira aos 13 anos, como ela mesma afirmou, e possui muito mais do que 1 milhão e meio em bens, porque é necessário o prêmio do reality para fazer uma doação substancial?

Olhando somente para o posicionamento do público e como esse ato inflamou as opiniões, é fácil entender porque muitas empresas têm medo de se posicionar com relação a causas e preferem muitas vezes se isentar de responsabilidades sociais mesmo sabendo que 72% dos consumidores preferem marcas envolvidas com causas sociais. E quando a gente analisa de perto cada um desses pontos levantados pelo público na questão da Jade, fica bem fácil de entender os passos principais para uma empresa não correr esse mesmo risco:

1 – Falar de responsabilidade social somente quando convém

Assim como o público sabe que a Jade Picon não costuma inserir problemáticas sociais nas suas pautas e muita gente estranhou ela usar no momento em que era conveniente, seu consumidor também percebe quando você só fala de temas específicos quando eles estão em alta. 

Sabe aquela empresa que afirma que tem responsabilidade social e se preocupa em tornar o  mundo um lugar melhor, mas que só fala sobre uma causa ou levanta bandeiras quando é pressionada pelos consumidores ou quando uma data que envolve uma pauta social aparece, como o dia da consciência negra, do orgulho LGBTQIA+ ou o Outubro Rosa? É disso que estamos falando. Isso não significa que você não deve começar ou fazer uma campanha de apoio a essas pautas ou à causa do mês, muito pelo contrário. É pra te alertar a fazer mais do que apenas um post ou uma foto com sua equipe vestindo rosa no mês de outubro: apoie a causa com seriedade e compromisso. Gere transformação não somente naquele mês, mas sim durante o ano todo. Demonstre com transparência o que você está fazendo por essas causas. Isso vai provar para seu consumidor que não é só papo, mas sim que o social faz parte da cultura da sua empresa. 

2 – Não dedicar recursos próprios para as causas que afirma apoiar

Você sabe quanto custa uma publicidade no perfil da Jade Picon? Em um vídeo que viralizou nas redes, seu irmão e também influenciador Leo Picon afirmou que ela ganhou cerca de 250.000 reais gravando alguns stories para uma linha de produtos de cabelo, em uma única publicidade.  Fazendo alguns cálculos bem básicos já podemos ver que com cerca de 6 publis ela conseguiria alcançar o valor do prêmio oferecido ao ganhador do BBB. Então, será que seria muito difícil para ela realizar doações antes de ganhar o programa, sem ter que esperar um dinheiro que não viria diretamente do seu trabalho como influenciadora? Eu deixo a resposta pra vocês. 

O público pensa o mesmo sobre marcas que faturam milhões diariamente, semanalmente, mensalmente e não conseguem dedicar nem um centavo de forma recorrente para causas sociais, esperando apenas campanhas específicas ou emergenciais para destacar essa atitude na mídia. Para você ter uma noção, segundo o relatório Impact Sales, desenvolvido pelo Polen, as marcas que doam uma porcentagem do seu lucro por meio da ferramenta de cashback social doaram, em 2020, 0,20% do valor movimentado das vendas. Especulando esse número para todo o comércio eletrônico no Brasil, que neste mesmo ano alcançou o faturamento de  R$ 87 bilhões, segundo a Ebit | Nielsen, caso essa porcentagem fosse destinada a causas sociais em 2020 os e-commerces poderiam ter destinado R$ 174 a causas sociais, o que equivale a: 34 milhões de cestas básicas ou 34 mil toneladas de ração, por exemplo. Já pensou na transformação que essas doações recorrentes poderiam causas na sociedade? 

O que o relatório também afirma é que se essas lojas tomassem essa decisão de doar mensalmente cerca de 1% do faturamento com transparência e envolvendo o consumidor nesse processo, elas poderiam ter um aumento de até 24% em sua conversão de vendas, o que nos mostra que realmente não existem motivos para não fazer ações sociais em seus negócios. As empresas que não se posicionam estão perdendo cada vez mais o espaço e tempo de se destacar no mercado e,  ao mesmo tempo, gerar transformação real, que é tudo que o consumidor quer. Afinal, 72% dos brasileiros esperam que as marcas desenvolvam ações para ajudar a resolver problemas sociais.

Como a sua empresa pode não ser eliminada no próximo paredão da responsabilidade corporativa?

Uma das possibilidades é participar do Movimento Quem Transforma, que nasceu para auxiliar as marcas que querem transformar de verdade a nossa sociedade não só quando convém, mas com recorrência, transparência e compromisso.  

Além disso, é urgente a necessidade de repensarmos como a caridade é construída pelas empresas, pelos influenciadores, pelos consumidores e por toda a sociedade, pois enquanto ela for vista como uma ação pontual, que não visa a verdadeira transformação e que busca apenas a autopromoção. Se isso não acontecer, vamos continuar tendo discussões como essa enquanto poderíamos estar gastando nosso tempo de uma maneira melhor; pensando em ações para combater a desigualdade que assola nosso país, que tem hoje mais de 20 milhões de pessoas em situação de miséria.

Por: Renata Chemin e Gabriela Pagliari